Le terme « marketing » existe depuis plusieurs centaines d’années et désignait à l’origine le commerce de biens et de services. Ce mot dérivé du latin « mercatus » désignait à l’origine une place de marché ou un marchand. C’est en ce sens que le terme « marketing » existe depuis très longtemps bien qu’il ait évolué par la suite.

Aujourd’hui, le terme que nous connaissons et utilisons comme une évidence décrit en fin de compte des mesures visant à promouvoir la vente de services et de produits. Cela a commencé par des mesures simples, telles que des panneaux, pour attirer les clients, et débouche au 21e siècle sur une approche holistique et profonde de la promotion commerciale.

Le marketing de permission n’est qu’un type de marketing, qui est toutefois relativement jeune d’un point de vue historique, mais dont l’importance ne cesse de croître.

Le marketing d’interruption – Un modèle abandonné

La meilleure façon de comprendre le marketing de permission est d’examiner le modèle qui l’a précédé.

Le « marketing d’interruption » n’illustre que trop bien ce qui est strictement évité dans la nouvelle approche. En effet, dans le marketing d’interruption, les personnes sont délibérément interrompues et dérangées afin de diffuser un message publicitaire. En partie de manière ostensible, voire pénétrante. La répétition constante joue également un rôle important en insistant sur les slogans et noms de marque pour les faire entrer dans la tête des clients potentiels. La publicité télévisée, très répandue dans les années 90, en est un exemple parfait. En l’absence de marketing numérique et donc dans un paysage marketing complètement différent, la publicité télévisée était beaucoup plus importante. Le marketing d’interruption a connu un grand succès pendant de nombreuses années, mais le volume et l’intensité des messages publicitaires ont atteint un niveau difficilement absorbable. En raison de l’énorme flot d’informations, l’effet positif est perdu, le public se désintéresse ou, dans le pire des cas, est carrément repoussé

Cela concerne non seulement les publicités télévisées, mais aussi les affiches et les panneaux qui, entre-temps, « enrichissent » notre vie quotidienne. Il ne reste probablement plus beaucoup de personnes qui lisent attentivement chacun de ces messages publicitaires.

Caractéristiques et définition du permission marketing

Cette forme de marketing repose sur une invitation ou une offre faite par un responsable marketing. Il appartient ensuite au destinataire ou au consommateur d’accepter ou non cette offre. Le consommateur ne reçoit des informations ou de la publicité qu’après avoir donné son consentement (permission).

Le consommateur doit être informé du contenu réel des mesures futures dans le cadre du consentement. Cela garantit la transparence et crée ainsi la confiance et l’acceptation.

Seth Godin est considéré comme le fondateur de cette approche, il a en effet conçu le terme « Permission Marketing ». En 1999, il a publié un livre sur le sujet intitulé « Permission Marketing – Turning Strangers into Friends and Friends into Customers ».

Classification du marketing de permission

Le permission marketing est une forme de « marketing direct », car les mesures de marketing sont spécifiquement axées sur le consommateur final potentiel. Plus précisément, il s’agit également d’une stratégie de « marketing personnalisé » dans laquelle l’accent est mis sur la relation individuelle avec le client et la communication est adaptée au destinataire dans la mesure du possible.

L’une des conditions du permission marketing est la gestion et la conservation sécurisées des données des destinataires et des clients. Il convient d’en tenir compte pour se conformer aux exigences légales.

Avantages du permission marketing

Le permission marketing ne cesse donc de remplacer et d’évincer d’autres formes de marketing. Mais sur quels critères se fonde ce changement et quels en sont les avantages convaincants ?

Ciblage

Le permission marketing permet d’atteindre un groupe plus restreint de personnes. Il s’agit d’un groupe ciblé bien défini, qui manifeste un intérêt réel pour les produits et les services.

Le marketing d’interruption, quant à lui, fonctionne selon le principe de l’arrosoir : TOUT LE MONDE est inondé d’informations et de publicités.

Individuel

La taille réduite du groupe cible permet de faire une offre spécifique et sur mesure. Cette offre est ensuite beaucoup mieux acceptée car, d’une part, la capacité d’attention du destinataire n’est pas trop sollicitée et, d’autre part, il est également possible d’envoyer des informations spécialisées qui permettent d’approfondir un sujet spécifique.

Efficace

En concentrant les ressources sur un groupe cible plus restreint mais prometteur, l’efficacité des activités de marketing est accrue. D’autre part, il est inutile de « gaspiller » des mesures sur des personnes qui n’ont absolument aucun rapport avec le produit ou la marque.

Grâce à l’intérêt porté à la marque dans le cadre du marketing de permission, de nombreux consommateurs investissent leur attention et leur énergie et agissent de manière proactive, ce qui renforce l’efficacité du marketing.

Grâce au consentement du consommateur aux mesures publicitaires, le spécialiste du marketing travaille dans un espace juridiquement sûr. Il peut être sûr de ne pas violer les lois qui protègent les données et les droits des entreprises et des individus.

Cela permet non seulement de donner plus de liberté aux activités de marketing, mais aussi d’éviter que des ressources soient affectées au traitement de réclamations, voire de litiges juridiques.

Encourager les lecteurs à s’abonner

Pour inciter un destinataire à participer ou à donner son accord, vous pouvez le « séduire » en lui proposant divers avantages.

Vous pouvez par exemple encourager les lecteurs en leur proposant des prix plus avantageux. Il peut s’agir d’une remise immédiate. Pour un engagement permanent, une réduction de prix perpétuelle peut également être utilisée. Par ailleurs, des informations exclusives ou l’accès à des produits limités, qui ne sont pas disponibles pour tout le monde, peuvent être une raison tentante.

Les concours destinés aux abonnés sont également une autre option envisageable, avec des prix attrayants à la clé dans le meilleur des cas.

Le permission marketing en matière d’email

Principes de base importants

La première étape du marketing de permission, l’offre de communication, est lancée par l’agent de marketing. Il s’agit en fin de compte d’obtenir l’autorisation d’entreprendre d’autres démarches.

Dans l’email marketing, cette première étape est la présentation de l’entreprise et des services et produits correspondants dans un email. Il s’agit uniquement de donner au destinataire une idée des avantages qu’il pourrait tirer d’un futur partenariat.

Mais ce premier e-mail doit également être bien pensé et réfléchi. Une attention particulière doit être accordée au bon destinataire, au bon groupe cible. Ne s’adresser qu’à ce groupe cible n’est pas uniquement judicieux pour des raisons d’efficacité, c’est aussi un impératif urgent en raison du RGPD. Les produits ou services proposés doivent avoir une certaine pertinence pour le destinataire et son secteur d’activité.

Cela nous amène à un autre aspect extrêmement important, qui doit être respecté et mis en œuvre. La première étape, si elle est effectuée par un agent de marketing, est qualifiée d' »e-mail froid », car aucun contact ni aucune relation n’ont été établis auparavant. Cet aspect est également réglementé par le RGPD et, afin de protéger les droits des individus, il ne peut être adressé qu’à des entreprises. Il est donc limité au B2B (business-to-business), et ce sans utiliser de coordonnées personnelles mais en utilisant des adresses e-mail génériques.

Pour s’assurer que tous les e-mails de marketing respectent les exigences légales strictes, il convient d’accorder une attention particulière à la source des données d’adresse afin de prévenir toute conséquence négative. L’idéal est de faire appel à un fournisseur qualifié qui peut également fournir des garanties quant à la qualité, l’origine et la conformité au RGPD

Le processus proprement dit

La première étape est connue pour être toujours la plus difficile, mais si l’intérêt du lecteur a été éveillé par celle-ci, une grande partie du chemin a déjà été parcourue. L’e-mail froid doit prendre le relais.

Toutefois, cet intérêt doit également être exprimé de manière très officielle pour être réellement efficace. Mais qu’est-ce que cela signifie en détail ?

Le consentement officiel est donc donné dès que le lecteur exprime son désir d’obtenir des informations supplémentaires par un « Opt-in », ou mieux, par un « Double Opt-In ».

Dès lors, toutes les autres mesures de marketing ou tous les autres e-mails adressés au destinataire peuvent suivre, désormais sans les restrictions qui s’appliquaient encore au premier e-mail. Cela signifie que les prix ou les conditions et avantages spéciaux, destinés par exemple aux abonnés à la newsletter, peuvent désormais être communiqués de manière tout à fait concrète et directe. Toutefois, il est toujours conseillé de maintenir un équilibre sain sans trop solliciter le lien « délicat » avec le destinataire de l’e-mail.

Des messages publicitaires trop agressifs ou l’envoi trop fréquent d’e-mails directs, ainsi que de newsletters, peuvent être perçus de manière très négative. La conséquence probable est alors l' »Opt-out » de nombreux abonnés. Selon le RGPD, cette option doit toujours être proposée et le processus de retrait du consentement doit être décrit. Le client potentiel acquis avec beaucoup d’efforts est alors rapidement perdu et tous les efforts déployés ont été vains.

Conclusion

En raison de l’évolution des attentes de la population et des développements sociaux, les mesures et les méthodes telles que le marketing d’interruption sont abandonnées. Le permission marketing est établi depuis longtemps et la majorité des entreprises ont déjà adapté leur stratégie en conséquence. Dans ce contexte, l’email marketing continuera certainement à jouer un rôle extrêmement important.