Contents
El término «Marketing» ha existido durante varios siglos y originalmente describía el intercambio de bienes y servicios. La palabra misma tiene sus raíces en el latín «mercatus», que significaba mercado o comerciante. En este sentido, es sin duda un concepto antiguo, pero con el tiempo su significado ha experimentado transformaciones significativas.
El significado que conocemos y utilizamos hoy en día se refiere a estrategias y tácticas para promover la venta de servicios y productos. Esta evolución comenzó con enfoques simples, como el uso de carteles para atraer clientes, y alcanzó su punto máximo en el siglo XXI con un enfoque global y profundo en la promoción de ventas.
El Marketing de Permiso es solo una de las muchas formas de marketing, y aunque es un enfoque relativamente joven en la historia del marketing, está ganando terreno y relevancia rápidamente.
Marketing de Interrupción – El Modelo Abandonado
La mejor base para comprender el Marketing de Permiso es examinar el modelo que lo precedió.
El «Marketing de Interrupción» ilustra claramente lo que se evita estrictamente en el nuevo enfoque, ya que en el Marketing de Interrupción las personas son interrumpidas y molestadas deliberadamente para difundir un mensaje publicitario. A veces, de manera intrusiva o incluso molesta. La repetición constante juega un papel significativo en martillar eslóganes y nombres de marca literalmente en las mentes de los posibles clientes. Un ejemplo emblemático es la publicidad en televisión, que fue muy común en la década de 1990. En una época en la que el marketing digital era menos común, la publicidad en televisión tenía una presencia predominante. El Marketing de Interrupción fue efectivo durante muchos años, pero el volumen y la intensidad de los mensajes publicitarios alcanzaron niveles difíciles de tolerar. El efecto positivo se pierde debido a la abrumadora sobrecarga de información; el público pierde interés o, en el peor de los casos, incluso se siente rechazado.
Esto no se aplica solo a los anuncios de televisión, sino también a carteles y vallas publicitarias que «llenan» nuestra vida cotidiana. Es probable que queden pocas personas que lean atentamente cada mensaje publicitario.
Características y Definición del Marketing de Permiso
La base de esta forma de marketing radica en una invitación u oferta presentada por el profesional de marketing. Luego, es responsabilidad del destinatario o consumidor decidir si acepta o no esa propuesta. El consumidor solo recibirá información o publicidad después de haber dado su consentimiento (permiso).
Además, en el momento del consentimiento, es esencial que el consumidor reciba información clara y detallada sobre el contenido real de las futuras comunicaciones. Esto garantiza un alto nivel de transparencia, contribuyendo así a generar confianza y aceptación.
Seth Godin es considerado el pionero de este enfoque, ya que él acuñó el término «Marketing de Permiso». En 1999, publicó un libro sobre el tema titulado «Marketing de Permiso – Convertir Extraños en Amigos y Amigos en Clientes».
Ámbito del Marketing de Permiso
El marketing de permiso se encuentra dentro de la categoría de «Marketing Directo», ya que sus estrategias de marketing están dirigidas específicamente al consumidor final. En particular, es una forma de «Marketing Uno a Uno», donde la atención se centra en la relación individual con el cliente y la comunicación se personaliza tanto como sea posible.
Un requisito fundamental en el marketing de permiso es la gestión segura y la conservación de los datos de los destinatarios y clientes. Este aspecto debe considerarse cuidadosamente para cumplir con los requisitos legales.
Ventajas del Marketing de Permiso
El marketing de permiso está reemplazando gradualmente otras formas de marketing. ¿Pero cuáles son las características que lo hacen convincente y cuáles son sus ventajas respectivas?
Dirigido
El marketing de permiso se dirige a un público altamente específico y definido con precisión. Este grupo está compuesto por individuos con un interés genuino en los productos y servicios en cuestión.
En contraste, en el Marketing de Interrupción, todos son inundados con un flujo incontrolable de información y publicidad.
Individual
Un público más reducido permite la creación de ofertas personalizadas y específicas. Estas propuestas son más bienvenidas ya que no abruman la atención del destinatario y permiten el envío de información especializada que profundiza en temas específicos.
Eficiente
Al concentrar los recursos en un grupo objetivo más pequeño pero altamente prometedor, se logra la máxima eficiencia en las actividades de marketing. Por el contrario, invertir recursos en personas que no tienen afinidad con el producto o la marca no es eficiente.
Gracias al interés generado por el marketing de permiso, muchos consumidores dedican tiempo y energía y se involucran activamente, lo que maximiza la efectividad del marketing.
Legal
El profesional de marketing opera en un espacio legal seguro gracias al consentimiento del consumidor para las medidas publicitarias. Puede estar seguro de no infringir las leyes que protegen los datos y los derechos de las empresas y las personas.
Esto no solo ofrece una mayor libertad para las actividades de marketing, sino que también evita la necesidad de dedicar recursos a la gestión de quejas o disputas legales.
Motivar a los Destinatarios a Recibir Más Información
Para animar a un destinatario a participar o dar su consentimiento para recibir más información, es posible atraerlo con una serie de incentivos irresistibles.
Ofrecer precios más bajos puede ser un incentivo adecuado, ya sea en forma de bonos individuales o descuentos continuos a largo plazo. Además, la información exclusiva o el acceso a productos limitados, no disponibles para todos, pueden ser una motivación particularmente atractiva.
Otra opción a considerar es la organización de concursos para los suscriptores, ofreciendo la posibilidad de ganar premios atractivos.
Marketing de Permiso en la Industria del Correo Electrónico
Conceptos Fundamentales
En el marketing de permiso, el primer paso, es decir, la oferta de comunicación, la realiza el profesional de marketing. Básicamente, es una solicitud para obtener permiso para emprender acciones
adicionales.
En el contexto del marketing por correo electrónico, este primer paso equivale a la presentación confidencial de la empresa y sus servicios y productos en un correo electrónico. Esto se hace exclusivamente para dar al destinatario una idea de los posibles beneficios de una futura colaboración.
Sin embargo, este primer correo electrónico debe planificarse y considerarse cuidadosamente. Es fundamental prestar especial atención al público correcto, a la audiencia adecuada. Dirigirse únicamente a esta audiencia tiene sentido no solo por razones de eficiencia, sino también por necesidad debido al GDPR. Los productos o servicios ofrecidos deben ser relevantes para el destinatario y su industria.
Esto nos lleva a otro aspecto de extrema importancia que debe ser respetado y aplicado. Si el primer paso lo da el profesional de marketing, se trata de un «correo electrónico en frío», ya que no ha habido ningún contacto o relación previa. Esto también está regulado por el GDPR y, para proteger los derechos de las personas privadas, solo se permite acercarse a las empresas. Por lo tanto, está limitado al B2B (negocio a negocio) y solo se permite sin el uso de datos de contacto personales y con direcciones de correo electrónico genéricas.
Para asegurarse de que todos los correos electrónicos de marketing cumplan con los estrictos requisitos legales, es necesario prestar especial atención al origen de los datos de las direcciones para evitar posibles consecuencias negativas. Lo ideal es confiar en un proveedor calificado que garantice no solo la calidad y el origen de los datos, sino también el pleno cumplimiento del GDPR.
El Proceso Real
El primer paso es notoriamente el más desafiante, pero si se ha capturado la atención del lector en esta etapa, ya se ha avanzado mucho. El correo electrónico en frío debe desempeñar este papel fundamental.
Para hacerlo efectivo, es esencial formalizar este interés de manera oficial. ¿Pero qué significa concretamente?
El consentimiento oficial se otorga tan pronto como el lector manifiesta su deseo de recibir más información a través del «Opt-in», o aún mejor, a través del «Double Opt-in».
Una vez obtenido el consentimiento, es posible proceder con todas las demás actividades de marketing o correos electrónicos adicionales dirigidos al destinatario. Ahora se pueden comunicar precios, condiciones especiales y beneficios concretos de manera directa.
Siempre es recomendable mantener un equilibrio saludable, evitando sobrecargar excesivamente la «delicada» relación con el destinatario del correo electrónico. Los mensajes publicitarios demasiado agresivos o el envío excesivo de correos electrónicos directos, así como boletines informativos, pueden ser percibidos de manera muy negativa. La consecuencia más probable es el «Opt-out» de muchos suscriptores. Según el GDPR, siempre se debe ofrecer esta opción y se describe el proceso de retirada del consentimiento. El potencial cliente, adquirido con gran esfuerzo, se pierde rápidamente y todos los esfuerzos han sido en vano.
Conclusiones
Debido a las cambiantes expectativas de las personas, enfoques como el Marketing de Interrupción representan un modelo obsoleto.
En cambio, el Marketing de Permiso está consolidado y la mayoría de las empresas ya han adaptado su estrategia en consecuencia. En este contexto, el marketing por correo electrónico seguirá desempeñando un papel de gran importancia.
