„Marketing“ als Begriff existiert bereits seit einigen hundert Jahren, und beschrieb zunächst den Handel von Waren und Dienstleistungen. Der eigentliche Begriff wurde vom lateinischen „mercatus“ abgeleitet, welcher für einen Marktplatz oder auch Kaufmann verwendet wurde. In diesem Sinne besteht „Marketing“ natürlich bereits eine sehr lange Zeit und erste später hat sich die Bedeutung gewandelt.

Die Bedeutung, welche wir heutzutage kennen und mit Selbstverständlichkeit verwenden, beschreibt letztendlich Maßnahmen, um den Verkauf von Dienstleistungen und Produkten zu fördern.

Dies begann mit einfachen Maßnahmen, wie beispielsweise Schildern, um Kunden anzulocken und gipfelt im 21. Jahrhundert in einer ganzheitlichen und tiefgründigen Betrachtungsweise zur Verkaufsförderung.

Permission Marketing ist dabei nur eine Spielart, welche jedoch historisch betrachtet, recht jung ist, und doch fällt dieser Form von Marketing eine immer größere Bedeutung zu.

Interruption Marketing – Das Auslaufmodell

Die beste Grundlage, um Permission Marketing zu verstehen ist, das Vorgängermodell zu betrachten.

Interruption Marketing (Interruption, zu Deutsch: „Unterbrechung“) verdeutlicht nur zu gut, was im neuen Ansatz strikt vermieden wird, denn bei Interruption Marketing werden Menschen gezielt unterbrochen und gestört, um eine Werbebotschaft zu verbreiten. Teils aufdringlich oder gar penetrant. Ständige Wiederholungen spielen ebenso eine bedeutende Rolle, um die Slogans und Markennamen förmlich in die Köpfe potentieller Kunden einzuhämmern.

Ein ideales Beispiel hierzu ist Fernsehwerbung, wie sie in den 1990er Jahren sehr verbreitet war. Weitestgehend ohne Digital Marketing und damit in einer komplett anderen Marketing Landschaft, war man wesentlich stärker auf Fernsehwerbung angewiesen.

Interruption Marketing war über viele Jahre sehr erfolgreich, doch hat der Umfang und die Intensität an Werbebotschaften ein Maß erreicht, welches kaum noch aufgenommen werden kann. Die Wirkung geht durch die enorme Flut verloren, das Publikum verliert das Interesse oder wird schlimmstenfalls regelrecht abgestoßen.

Dies betrifft nicht nur Fernsehwerbung, sondern ebenfalls Plakate und Schilder, welche inzwischen unseren Alltag „bereichern“. Es gibt wohl nicht mehr viele Menschen, die tatsächlich aufmerksam jede dieser Werbebotschaften lesen.

Eigenschaften und Definition von Permission Marketing

Die Basis für diese Form von Marketing ist eine Einladung, bzw. ein Angebot, welches durch den Marketer ausgesprochen wird. In Folge bleibt es dem Empfänger bzw. dem Konsumenten überlassen, dieses Angebot dann tatsächlich anzunehmen, oder auch nicht. Nur nach erfolgter Einwilligung (Permission) werden dem Konsumenten dann Informationen bzw. Werbung zugesendet.

Im Rahmen der Einwilligung sollte der Konsument über den tatsächlichen Inhalt der zukünftigen Maßnahmen informiert werden. Dies garantiert Transparenz und schafft somit Vertrauen und Akzeptanz.

Seth Godin gilt als Begründer dieser Herangehensweise, er prägte den Begriff „Permission Marketing“. 1999 veröffentlichte er zum Thema ein Buch mit dem Titel „Permission Marketing – Kunden wollen wählen können“ (Permission Marketing – Turning strangers into friend and friends into customers).

Kategorisierung von Permission Marketing

Permission Marketing ist eine Form des Direktmarketings, da die Marketingmaßnahmen konkret auf den möglichen Endverbraucher konzentriert sind. Im Detail handelt es sich zudem um eine One-to-One Marketingstrategie, bei welcher die einzelne, individuelle Kundenbeziehung im Mittelpunkt steht und die Kommunikation weitestgehend auf den Empfänger zugeschnitten ist.

Eine Bedingung im Permission Marketing ist die sichere Verwaltung bzw. Aufbewahrung der Empfänger- und Kundendaten. Dies muss für die Einhaltung der rechtlichen Vorgaben zwingend berücksichtigt werden.

Vorteile Permission Marketing

Permission Marketing löst also kontinuierlich andere Formen von Marketing ab und verdrängt diese. Doch aufgrund welcher Eigenschaften geschieht dies, welche sind die überzeugenden Vorteile.

Gezielt

Durch die Zustimmung zum Marketing ergibt sich ein kleinerer Kreis an Personen. Es handelt sich um eine gut definierte Zielgruppe, welche tatsächliches Interesse in Produkten und Dienstleistungen zeigt.

Interruption Marketing funktioniert dagegen nach dem „Gießkannen Prinzip“ – alle werden Informationen und Werbung überflutet.

Individuell

Durch die kleinere Zielgruppe kann ein spezifisches, maßgeschneidertes Angebot gemacht werden. Dieses Angebot wird in Folge wesentlich besser angenommen, da einerseits die Aufmerksamkeitsspanne des Empfängers nicht überfordert wird, und andererseits auch der Versand von Fachinformationen möglich wird, welche mehr Tiefe zu einem bestimmten Thema bieten.

Effizient

Durch die Bündelung der Ressourcen auf einen kleinere, aber erfolgsversprechende Zielgruppe, wird die Effizienz der Marketingaktivitäten gesteigert. Es ist dagegen nicht effizient Maßnahmen an Personen zu „verschwenden“, welche absolut keinen Bezug zum Produkt oder zur Marke besitzen.

Durch das Interesse an der Marke im Permission Marketing investieren zahlreiche Konsumenten stattdessen Aufmerksamkeit und Energie und agieren proaktiv, was wiederum die Effizienz im Marketing steigert.

Durch die Zustimmung des Konsumenten zu Werbemaßnahmen, arbeitet der Marketer in einem rechtssicheren Raum. Er kann sich sicher sein, nicht gegen Gesetze zu verstoßen, welche die Daten und Rechte von Unternehmen und Personen schützen.

Dies gibt einerseits mehr Freiraum für Marketingmaßnahmen, zum anderen müssen keine Ressourcen für die Bearbeitung von Beschwerden oder gar für juristische Streitfälle bereitgestellt werden.

Leser bzw. Abonnenten motivieren

Um einen Empfänger zur Teilnahme bzw. Einwilligung zu bewegen, kann mit diversen Vergünstigungen und Vorteilen „gelockt“ werden.

Beispielsweise können günstigere Preise eine entsprechende Motivation darstellen. Dies kann in Form eines einmaligen Bonus geschehen. Für eine dauerhafte Bindung kann jedoch auch eine fortwährende Preisreduzierung genutzt werden.

Eine andere Option können Gewinnspiele sein, um an die begehrte Einwilligung zu gelangen, ebenso wie der Zugang zu exklusiven Informationen oder auch der Zugang zu limitierten Produkten, welche nicht jedermann zugänglich sind.

Permission Marketing im Bereich E-Mail

Wichtige Grundlagen

Im Permission Marketing wird der erste Schritt, das Angebot zur Kommunikation, durch den Marketer ausgesprochen. Dies ist letztendlich die Frage nach der Erlaubnis (Permission), weitere Schritte gehen zu dürfen.

Im E-Mail-Marketing ist dieser erste Schritt, die zurückhaltende Vorstellung des Unternehmens und der entsprechenden Leistungen und Produkte in einer E-Mail. Dies geschieht ausschließlich, um dem Empfänger eine Vorstellung zu geben, welchen Nutzen er aus einer zukünftigen Partnerschaft ziehen könnte.

Aber auch diese erste E-Mail will gut durchdacht und überlegt sein. Besonderes Augenmerk liegt auch auf dem richtigen Target, der richtigen Zielgruppe. Nur diese zu adressieren macht nicht nur aus Gründen der Effizienz Sinn, sondern ist stattdessen auch aufgrund der DSGVO bzw. GDPR dringend notwendig. Die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen müssen für den Empfänger und sein Geschäftsfeld eine gewissen Relevanz besitzen.

Dies bringt uns auf einen weiteren, enorm wichtigen Aspekt, welcher respektiert und umgesetzt werden muss. Geht der erste Schritt vom Marketer aus, handelt es sich um eine Cold-E-Mail, da zuvor keine Kontakt bzw. Beziehung bestand. Auch diese ist im Rahmen der GDPR geregelt und um die Rechte von Privatpersonen zu schützen, ist es ausschließlich statthaft auf Unternehmen zuzugehen. Also wird auf den Bereich B2B (Business-to-Business) limitiert, und dies auch nur ohne die Verwendung persönlicher Kontaktdaten und mit generischen E-Mail-Adressen.

Um sicherzustellen, dass alle Marketing E-Mails den strengen gesetzlichen Vorgaben entsprechen, sollte man besonderes Augenmerk auf die Quelle der Adressdaten achten, um negative Konsequenzen auszuschließen. Idealerweise kann man auf einen qualifizierten Anbieter zurückgreifen, welcher zudem Garantien über Qualität, Herkunft und GDPR-Konformität geben kann.

Der eigentliche Prozess

Der erste Schritt ist bekanntermaßen immer der schwerste Schritt, doch wurde mit diesem das Interesse beim Leser geweckt, ist bereits extrem viel erreicht. Die Cold-E-Mail muss diese Aufgabe übernehmen.

Dieses Interesse muss jedoch auch hochoffiziell bekundet werden, um tatsächlich wirksam zu werden. Was bedeutet dies aber im Detail?

Das offizielle Einverständnis ist damit gegeben, sobald der Leser durch ein „Opt-In“, oder besser, durch ein „Double Opt-In“ seinen Wunsch nach weiteren Informationen bekundet.

Ist dies passiert, können alles weiteren Marketingmaßnahmen, bzw. weitere E-Mails an den entsprechenden Empfänger folgen, jetzt auch ohne die Restriktionen, welche noch bei der ersten E-Mail galten. Dies bedeutet, dass nun auch Preise, oder auch Sonderkonditionen, beispielsweise für Newsletter-Abonnenten, ganz konkret und direkt kommuniziert werden können. Ratsam ist jedoch natürlich immer, ein gesundes Maß zu halten, ohne die „zarte“ Verbindung zum E-Mail-Empfänger zu sehr zu strapazieren.

Zu aggressive Werbebotschaften oder auch der zu häufige Versand von Direct-Emails, wie auch Newslettern, können schnell sehr bitter aufstoßen. Die wahrscheinliche Konsequenz ist dann der „Opt-Out“ vieler Abonnenten. Denn auch dies muss laut GDPR immer als Möglichkeit angeboten werden und beschreibt den Prozess, von der Einwilligung wieder zurück zu treten.

Der aufwendig gewonnene, potentielle Kunde ist somit schnell wieder verloren und alle Aufwand war vergeblich.

Fazit

Durch die veränderten Erwartungen in der Bevölkerung und die gesellschaftlichen Entwicklungen, sind Maßnahmen und Methoden, wie das Interruption Marketing ein Auslaufmodell. Permission Marketing ist längst etabliert und die Mehrzahl der Unternehmen hat ihre Strategie bereits entsprechende angepasst. E-Mail-Marketing wird dabei auch zukünftig eine bedeutende Rolle spielen.