La psychologie est l’amie de tous les spécialistes du marketing, car elle peut être utilisée pour comprendre voire influencer favorablement le comportement des clients potentiels, comme nous en avons déjà parlé en détail dans notre article de blog « Déclencheurs psychologiques de clics d’e-mail« .

Il existe par ailleurs un phénomène psychologique que nous n’avons pas encore mentionné, mais qui est tout aussi remarquable qu’inhabituel. – Il s’agit de l’effet Zeigarnik.

Dans cette courte escapade dans les confins de la psychologie, vous découvrirez ses origines et ses aspects et, bien entendu, les effets positifs qu’il produit dans le cadre de l’email marketing, l’augmentation du taux d’engagement n’étant qu’un exemple parmi d’autres.

Bluma Zeigarnik – La psychologue

Bluma Zeigarnik en est l’éponyme et elle a acquis une renommée mondiale grâce à ses recherches sur cet effet psychologique.

Née Bljuma Wulfowna en 1901 à Prienai, Russie à l’époque, actuellement en Lituanie, elle épouse en 1919 Albert Zeigarnik, dont elle prend le nom.

• Elle fréquente à partir de 1920 l’université de Kaunas pendant deux ans, avant de poursuivre ses études à l’université de Berlin en 1922, où elle obtient également son doctorat.
• En 1931, elle retourne dans ses terres natales et rejoint l’université de Moscou, où elle devient professeure en 1953 et obtient enfin sa propre chaire en 1967.
• Bluma Zeigarnik décède en 1988 à Moscou à l’âge de 86 ans, après avoir consacré toute sa vie à la psychologie.

La première découverte du phénomène

Les circonstances de la découverte de ce phénomène psychologique sont intéressantes. Kurt Lewin, alors professeur, observe dans un restaurant qu’un serveur est capable de se souvenir des détails d’une commande qui n’a pas encore été payée. Ce qui est surprenant, c’est que ce n’est pas le cas pour les commandes qui ont déjà été payées et qui sont donc terminées. En effet, il était beaucoup plus difficile pour le serveur de se souvenir de ces détails.

Après la première découverte de ce fait, Bluma commença à concevoir une série d’expériences pour découvrir ce phénomène, un rapport de recherche détaillé fut finalement publié en 1927.

Définition : qu’est-ce que l’effet Zeigarnik ?

L’effet Zeigarnik est un phénomène psychologique qui concerne spécifiquement la mémoire des tâches. Selon cet effet, les souvenirs de tâches inachevées et interrompues sont plus forts que les souvenirs de tâches réalisées et achevées.

Ce résultat est surprenant du point de vue de la psychologie de la mémoire, car il se produit également lorsque l’on consacre moins de temps aux tâches interrompues qu’à celles achevées.

Les causes de l’effet Zeigarnik

Il y a deux causes à ce phénomène :

• Tension persistante dans la mémoire: lorsque nous commençons une tâche, une tension spécifique est créée, ce qui facilite la mémorisation de cette tâche. La tension ne diminue que lorsque l’activité est terminée. Si l’activité est interrompue, la tension demeure, ce qui rend le souvenir plus persistant.
• Manque de satisfaction : l’interruption d’une tâche empêche le sentiment d’achèvement et de satisfaction. Ce désir inassouvi renforce le souvenir de cette dernière.

Il est toutefois important de souligner que l’effet Zeigarnik n’est pas un phénomène universel. Il n’a pas pu être reproduit de manière fiable dans toutes les expériences. Cependant, la plupart des gens ont probablement ressenti cet effet dans leur vie quotidienne. Peut-être en avez-vous fait l’expérience vous aussi !

Mise en œuvre dans l’email marketing

La question se pose maintenant de savoir comment ce phénomène psychologique peut être utilisé de manière significative dans l’email marketing et il est évident que cela concerne les « tâches non accomplies « . Cet argument peut être utilisé pour maintenir la « tension » afin d’augmenter le taux d’ouverture et le taux de conversion.

Vous trouverez ci-dessous quelques exemples spécifiques qui peuvent être utilisés – ou que vous appliquez peut-être déjà inconsciemment sous une forme ou une autre dans vos campagnes d’e-mailing.

Les mesures en détail

1. L’objet du message : Les lignes d’objet qui éveillent la curiosité ou qui posent une question sans y répondre suscitent immédiatement l’enthousiasme du lecteur pour la tâche inachevée. Cela crée l’envie d’en savoir plus et de trouver des réponses. Un exemple de ligne d’adresse : « Découvrez le secret pour augmenter votre productivité…”
2. Histoires incomplètes : les messages dont l’histoire ou le contenu est incomplet peuvent inciter le destinataire à ouvrir l’e-mail pour trouver la pièce manquante. En voici un exemple : « Première partie de notre série exclusive : L’incroyable transformation…”
3. Rappels des paniers d’achat abandonnés : une commande engagée mais incomplète est déjà une tâche abandonnée. Stimulez le cerveau du client potentiel avec un e-mail de rappel additionnel qui, dans le meilleur des cas, l’encourage à « terminer ce qu’il a commencé » et réduit ainsi la tension.
4. Compte à rebours et offres à durée limitée : un compte à rebours dans un e-mail contribue à créer un sentiment d’urgence et indique qu’une offre ou un événement limité dans le temps est sur le point de prendre fin. Cela crée une tension dans l’esprit du destinataire, qui passe à l’action et, idéalement, passe une commande avant qu’il ne soit « trop tard ».
5. Suivi de l’état d’avancement : si vous proposez par exemple des cours, il est bon d’informer régulièrement les abonnés de l’état d’avancement ou de la progression dans plusieurs e-mails, afin de leur rappeler les tâches inachevées et de les encourager à continuer.
6. Problèmes non résolus : s’il reste des problèmes à résoudre, montrez que vous souhaitez apaiser les tensions et prenez contact avec les clients ou abonnés de manière proactive. Vous améliorez ainsi votre réputation auprès des clients, car vous répondez à leurs préoccupations et vous vous efforcez de les résoudre en leur faveur.
7. Renouvellement de l’adhésion : lorsqu’un abonné se voit rappeler l’expiration imminente de son adhésion, cette tâche ouverte crée également un champ de tension et donc l’envie de résoudre ce grief.

Conclusion

Comme le montrent les exemples, l’effet Zeigarnik peut être utilisé stratégiquement dans de nombreux cas d’email marketing pour susciter l’intérêt des abonnés, accroître leur engagement et, en définitive, augmenter le taux de conversion. Cependant, il ne faut en aucun cas oublier de trouver un juste équilibre. Il est facile d’en faire trop, ce qui peut conduire à la frustration. Utilisée avec modération, l’expérience positive de l’utilisateur sera préservée, de même que tous les effets bénéfiques.