L’adresse e-mail

Il existe d’innombrables articles sur l’email marketing, des études techniques, des conjectures, des théories, des conseils et des astuces bien intentionnés, mais il y a un élément dans ce jeu qui est et devrait être sans aucun doute la base de toutes les considérations, aussi banal que cela puisse paraître… l’adresse email.

L’adresse e-mail, telle une graine, dont on espère qu’elle donnera naissance à un petit arbre qui, après beaucoup de soins et d’affection, finira par devenir un arbre majestueux qui portera un jour des fruits juteux et produira ainsi une riche récolte.

À première vue, cette comparaison semble étrange, mais en y regardant de plus près, les similitudes sont innombrables.

Commençons donc par nos semences … les adresses e-mail. Car sans semences vitales, les chances d’obtenir un germe ou une petite plante, sont minces, voire totalement inexistantes.

Un panier rempli de graines

Au printemps, lorsque la période de plantation commence et que les champs sont labourés, il convient d’examiner les semences de plus près. Un coup d’œil dans le panier contenant les graines permet déjà de savoir si l’on peut s’attendre à ce que des plantes poussent après avoir été semées.

Dans notre cas, le panier est la base de données contenant toutes les adresses e-mail qui doivent être utilisées pour établir, dans le meilleur des cas, des relations fructueuses avec les clients.

Mais comme dans le verger, il ne faut pas compter uniquement sur la chance, car si elle n’est pas de votre côté, seules des mauvaises herbes pousseront dans vos champs et vous aurez perdu du temps et des efforts, alors qu’il aurait été si facile de contrôler les semences en hiver avant de les semer spontanément.

Cette démarche semble compréhensible et raisonnable pour des semences et nous permet d’espérer un rendement plus élevé.

Il en va exactement de même pour les adresses e-mail d’une base de données pour l’e-mail marketing. Bien souvent, la base de données est constituée d’adresses e-mail inexploitables, plus ou moins triées et, malheureusement, rarement contrôlées comme il se doit.

Le contrôle, dans ce cas, consiste à valider les adresses. La validation, qui permet de vérifier si l’adresse est utilisable et fonctionnelle, sert ici à éliminer les mauvaises adresses et à garantir un niveau de qualité élevé.

Ce qui doit être éliminé

Si les mauvaises graines entraînent la perte de la récolte, les adresses e-mail défectueuses engendrent en revanche de nombreuses conséquences négatives. 

Dans le meilleur des cas, l’adresse est simplement obsolète et n’est plus utilisée. Les dommages causés par l’utilisation de l’adresse sont alors relativement mineurs : des efforts inutiles ont été investis dans l’envoi, sans aucun retour, ni même aucune chance d’en avoir un.

Une forme d’erreur beaucoup plus désagréable est l’adresse  » Spam Trap « , dont l’envoi aurait des conséquences négatives considérables.  Si cette adresse est utilisée, l’adresse IP de l’expéditeur se retrouvera sur une liste noire et toutes ses ambitions de mettre en place un système efficace de marketing par e-mail seront contrecarrées ou plus difficiles à réaliser.

Que vérifie-t-on exactement lors de la validation des adresses ?

Vérification SMTP (pour trouver les adresses hard bounce).

Ce contrôle permet de vérifier si le serveur SMTP entrant est en mesure d’accepter des sessions entrantes et de répondre aux demandes.

Vérification des spamtrap (les spamtrap sont supprimés)

Les adresses « spam trap » sont utilisées par les fournisseurs d’accès à Internet (FAI) et par les sociétés de listes de blocage pour détecter les spammeurs et les bloquer en les inscrivant sur une « liste noire ». Ici aussi, il existe différentes catégories. Beaucoup de ces adresses semblent être des adresses e-mail normales, mais il s’agit en réalité d’adresses e-mail non valides qui ont été transcrites et sont difficiles à identifier. D’autres sont relativement évidentes et faciles à repérer en raison des fautes d’orthographe ou du choix des mots.

Toute personne qui envoie des e-mails à ces pièges à spam le fait manifestement sans le consentement (l’autorisation) du destinataire, c’est donc le critère qui permet d’inscrire une adresse sur une liste noire.

Détection des listes grises (pour éviter les listes grises lors de la validation)

La  » grey-listing  » a été développée comme une mesure de prévention du spam, par laquelle un e-mail est temporairement rejeté par le serveur de réception si l’expéditeur est douteux. Le système informe alors le serveur d’envoi que l’e-mail doit être renvoyé afin qu’il soit effectivement délivré.

Dans la mesure où les spammeurs n’envoient généralement pas le même e-mail plusieurs fois de suite, les e-mails indésirables sont ainsi filtrés et n’atteignent pas la boîte de réception.

Pour la validation des e-mails, il s’agit d’un obstacle à surmonter, car on ne peut s’attendre à recevoir une réponse claire lors d’une seule tentative d’envoi, ce qui signifie qu’il n’est pas possible de savoir si l’adresse e-mail à vérifier est réellement valide. Seule une nouvelle tentative d’envoi peut le garantir.

Vérification des emails jetables (les adresses jetables sont supprimées)

Les adresses e-mail « jetables » (à usage unique ou temporaire) sont loin d’être majoritaires, mais elles existent et doivent être détectées et supprimées de la base de données. Il y a deux raisons principales à cela. Premièrement, c’est évidemment inutile de « gaspiller » vos efforts de marketing sur ce type d’adresse et, deuxièmement, ces adresses peuvent également générer des « hard bounces » (courriels non distribuables), ce qui affecte négativement la réputation de l’expéditeur. C’est également le cas lorsque des e-mails peuvent être envoyés et délivrés, mais ne sont jamais ouverts ni lus.

Vérification du domaine (vérifie si le domaine est actif et valide)

Lors de la vérification du domaine, l’entrée MX (Mail Exchange) dans le Domain Name System est déterminée pour le domaine correspondant. Cette entrée indique sous quel nom de domaine un serveur de messagerie peut être atteint, car un e-mail ne peut être délivré que si le domaine dispose du serveur de messagerie.

Contrôle syntaxique de l’adresse e-mail (structure et exhaustivité de l’adresse e-mail)

Le contrôle syntaxique permet de vérifier si la structure de l’adresse e-mail est correcte conformément à la RFC 5322 (Internet Message Format) et à la RFC 5321 (Simple Mail Transfer Protocol). La première partie de l’adresse, d’une longueur maximale de 64 caractères, peut être composée de lettres latines, de chiffres et de certains caractères spéciaux, les majuscules et les minuscules étant autorisées. Elle est suivie d’un « @ » (arobase) et de la deuxième partie de l’adresse e-mail, qui indique le nom du domaine et peut comporter jusqu’à 253 caractères.

Les domaines « attrape-tout » – un cas particulier

Les domaines « attrape-tout » sont un cas particulier qu’il ne faut pas négliger, car ces domaines acceptent en principe tous les e-mails entrants, même si l’adresse e-mail utilisée est incorrecte ou s’il n’y a pas de véritable destinataire.

En raison de cette procédure, il n’y a pas de réaction du serveur de réception, ni positive ni négative, ce qui signifie qu’il n’y a pratiquement aucun indice concernant le sort d’un e-mail. Dans le cadre de la validation des e-mails, aucune évaluation à 100 % n’est possible et l’état reste inconnu.

Le résultat maximal que l’on peut obtenir ici est de vérifier s’il s’agit de l’un des domaines attrape-tout.

Bien que l’envoi d’e-mails à des domaines  » attrape-tout  » ne soit pas le meilleur choix pour une campagne d’e-mail marketing, il est important de souligner que, lorsqu’ils sont traités correctement et en petit nombre, ils peuvent apporter des avantages sans avoir d’impact négatif sur la délivrabilité. L’envoi à ces adresses vous permet d’étendre la portée de votre campagne et de ne pas manquer d’opportunités. En maintenant une segmentation précise et équilibrée des adresses électroniques, vous pouvez tirer le meilleur parti du potentiel des campagnes emailing.

Les défis de la validation  

Étant donné qu’il n’existe pas de procédure uniforme entre les différents fournisseurs de messagerie électronique, le processus de validation peut s’avérer difficile, car de nombreuses procédures différentes doivent être prises en compte. Les domaines « attrape-tout » y contribuent tout particulièrement, comme nous l’avons déjà décrit précédemment, de sorte qu’au bout du compte, un risque résiduel subsiste, même s’il est minime. Lorsque vous achetez des listes de diffusion, vous devez donc absolument prêter attention à diverses caractéristiques de qualité, dont la validation des adresses électroniques par le fournisseur. 

Pour minimiser davantage ce risque minime pour le client, le fournisseur de la base de données doit offrir une garantie et proposer un remplacement ou un remboursement des contacts qui ne fonctionnent pas.

La garantie – Prenons l’exemple de Bancomail

Si, en dépit du soin apporté à la sélection, aux tests et à la validation, des bounces surviennent, il est possible de faire une réclamation auprès de Bancomail dans les 60 jours qui suivent la livraison de la base de données. Ce délai est suffisamment long pour permettre la préparation, la mise en œuvre et l’évaluation.

Les bounces peuvent être envoyés à Bancomail, qui déclenchera le processus de vérification en temps utile. S’il est alors confirmé que les adresses e-mail concernées étaient incorrectes, Bancomail crée un bon pour un prochain achat ou une note de crédit, selon les souhaits du client.