Die E-Mail-Adresse

Es klingt banal, es scheint banal, es ist banal .… es gibt unzählige Themen zum Thema E-Mail-Marketing, wissenschaftliche Abhandlungen, Vermutungen, Theorien, gutgemeinte Ratschläge und Tipps – doch es gibt ein Element in diesem Spiel, welches zweifelsfrei die Basis aller Überlegungen ist und sein sollte, so banal es auch ist … die E-Mail-Adresse.

Die E-Mail-Adresse als Samen, mit der Hoffnung, dass aus dem Samen ein zartes Bäumchen heranwächst, welches sich schließlich nach viel Pflege und Zuneigungen zu einem stattlichen Baum entwickelt, welcher eines Tages saftige Früchte trägt und damit reichen Ertrag bringt.

Auf den ersten Blick scheint dies ein seltsamer Vergleich zu sein, doch auf den zweiten Blick ergeben sich unzählige Parallelen.

Beginnen wir also bei unserem Saatgut … den E-Mail-Adressen, denn ohne vitales Saatgut sind die Chancen auf einen Keim, oder ein zartes Pflänzchen gering oder gar vollständig hoffnungslos.

Ein Töpfchen voller Samen

Im Frühling, wenn die Pflanzzeit beginnt und die Felder bestellt werden, lohnt es sich das Saatgut genauer unter die Lupe zu nehmen. Ein Blick in das Töpfchen mit dem Saatgut lässt bereits erahnen, ob nach der Aussaat tatsächlich wachsende Pflanzen zu erwarten sind.

In unserem Fall ist das Töpfchen die Datenbank mit all den E-Mail-Adressen, welche genutzt werden sollen, um, bestenfalls ertragreiche, Kundenbeziehungen aufzubauen.

Doch wie auch im Obstgarten (Maschinen für die Gartenarbeit finden Sie hier) lohnt es sich hierbei, sich nicht nur auf sein Glück zu verlassen, denn im schlimmsten Fall bedeutet dies, dass außer Unkraut nichts auf unseren Feldern wächst und wir vergeblich Zeit und Mühe investiert haben, wäre es doch so einfach gewesen, noch im Winter das Saatgut zu analysieren und nicht ungeprüft auszusähen.

Dies alles scheint, für die Samen verständlich und vernünftig und lässt einen höheren Ertrag erwarten.

Das gleiche gilt für die E-Mail-Adressen in einer Datenbank für E-Mail-Marketing. Ein Sammelbecken für E-Mail-Adressen, mehr oder weniger sortiert, und leider selten ausreichend gut kontrolliert.

Kontrolle bedeutet in diese Falle die Validierung der Adressen. Die Validierung, die Prüfung ob es sich um eine brauchbare, funktionsfähige Adresse handelt, ist dabei die Lösung, um die schlechten Adressen auszusieben und eine hohe Qualität sicherzustellen.

Was entsorgt werden muss

Bei schlechten Samen bleibt die Ernte aus, bei fehlerhaften E-Mail-Adressen gibt es verschiedene Kategorien von negativen Folgen.  

Im besten Fall handelt es sich um eine Adresse, welche schlichtweg veraltet und nicht mehr in Verwendung ist. Hierbei ist der Schaden bei der Verwendung relativ gering. Es wurde unnötig Aufwand in den Versand investiert, ohne einen Ertrag, oder auch nur die Chance darauf.

Eine wesentlich unangenehmere Form von Fehler wäre eine „Spam-Trap“- Adresse, welche bei einem Versand weitreichende negative Folgen mit sich bringen würde.  Bei einem Versand an diese Adresse würde die eigenen IP-Adresse auf einer Blacklist enden und damit wären zunächst alle Ambitionen ein funktionierendes E-Mail-Marketing aufzubauen vereitelt bzw. erschwert.

Was wird bei der Adress-Validierung konkret kontrolliert:

SMTP-Verifikation (um Hard-Bounce-Adressen zu finden)

Bei dieser Kontrolle wird überprüft, inwieweit der Inbound -SMTP-Server in der Lage ist, eingehende Sitzungen zu akzeptieren und dieser auch auf Anfragen antwortet.

Spam-Trap-Check (Spam-Traps werden entfernt)

Spam-Trap-Adressen werden von ISPs (Internet Service Providern) oder auch Blocklisten -Organisationen eingesetzt, um Spammer aufzuspüren und diese dann letztendlich durch „Black-Listing“ zu blockieren. Auch hier gibt es verschieden Kategorien. Viele dieser Adressen scheinen reguläre E-Mail-Adressen zu sein, es handelt sich jedoch um ungültig gewordene, abgeschriebene E-Mail-Adressen, welche schwer auszumachen sind. Andere wiederum sind durch Schreibfehler, oder deren Wortwahl relativ offensichtlich und gut auszumachen.

Die Erkennung von Spam-Traps erfordert eine eingehende Analyse und die Anwendung spezifischer Techniken zur Identifizierung dieser Adressen. Eine der angewandten Strategien ist die Analyse der Reaktionsmetriken von E-Mail-Adressen. Eine andere gängige Technik ist der Abgleich mit bekannten Spamtrap-Listen oder Datenbanken mit ungültigen E-Mail-Adressen. Diese Listen, wie z. B. „Honeypots“ oder „Sinker“, enthalten Adressen, die speziell geschaffen wurden, um Spammer anzulocken.

Wer an diese Spam-Traps Emails versendet, tut dies nachweislich ohne klares Prospecting (Identifikation potentieller Kunden) der Empfänger und dies ist dann der entsprechende Indikator, auf dessen Grundlage man auf eine Blacklist gesetzt wird.  

Gray-Listing – Erkennung (um Grey-Listing während der Validierung zu verhindern)

„Grey-Listing“ wurde als Maßnahme entwickelt, um Spam abzuwehren, wobei eine E-Mail temporär vom Empfangsserver abgelehnt wird, sofern der Absender fragwürdig ist. Daraufhin wird vom System der Versandserver informiert, dass die E-Mail erneut gesendet werden soll, um diese dann tatsächlich zuzustellen.

Da Spammer in der Regel E-Mails nicht mehrfach versenden, werden auf diese Weise ungewünschte E-Mails ausgefiltert und erreichen nicht den Posteingang.

Für die E-Mail-Validierung bedeutet dies eine Hürde, welche es zu überwinden gilt, denn mit einem einzelnen Zustellversuch ist kein eindeutiges Feedback zu erwarten, womit keine Aussage darüber getroffen werden kann, ob die zu prüfende E-Mail-Adresse tatsächlich valide ist. Dies kann nur durch einen erneuten Zustellversuch sichergestellt werden, welcher dann den Status der Adresse bestätigt, welche validiert werden soll.

„Einweg“-E-Mail-Adress-Check (Einweg-Adressen werden gelöscht)

„Einweg -E-Mail-Adressen“ (einmalige oder temporäre Verwendung) sind sicher nicht die Regel, doch existieren sie und sollten erkannt und aus der Datenbank entfernt werden. Dies hat zwei Hauptgründe.

Zum einen ist es natürlich ein unnötiger Aufwand, sein Marketing Aktivitäten ein diese Art von Adressen zu „verschwenden“, weiterhin können diese Adressen ebenfalls Hard-Bounces (unzustellbare Emails) erzeugen, was den Versender-Ruf negativ beeinträchtigt. Das passiert ebenfalls, wenn E-Mails versendet und zugestellt werden können, diese jedoch niemals geöffnet und gelesen werden.

Domain Check (prüft ob die Domain aktiv und gültig ist)

Bei der Prüfung der Domain wird der MX-Eintrag (Mail Exchange) im Domain Name System für die entsprechenden Domain ermittelt.

Der MX-Eintrag ist von entscheidender Bedeutung, da er angibt, welcher Mailserver die E-Mails für eine bestimmte Domäne bearbeitet. Ohne einen gültigen MX-Eintrag werden E-Mails, die an eine Domäne gesendet werden, möglicherweise nicht korrekt zugestellt.

Es ist wichtig zu beachten, dass eine Domäne aus verschiedenen Gründen keinen gültigen MX-Eintrag haben kann, z. B. wegen technischer Probleme oder einer inaktiven Domäne. Falls der MX-Eintrag einer Adresse nicht vorhanden oder ungültig ist, sollte keine E-Mail and diese gesendet werden.

Prüfung vom E-Mail-Syntax (Aufbau und Vollständigkeit der E-Mail-Adresse)

Der Syntax-Check überprüft, ob der Aufbau der E-Mail-Adresse nach RFC 5322 (Internet Message Format) und RFC 5321(Simple Mail Transfer Protokoll) korrekt ist. Der erste Teil der Adresse, mit einer Länge bis zu 64 Zeichen darf aus lateinischen Buchstaben, Zahlen und einigen Sonderzeichen bestehen, wobei Groß- und auch Kleinschreibung erlaubt sind. Es folgt ein „@“ (at) und darauf der zweite Teil der E-Mails-Adresse, welcher den Namen der Domain angibt und aus bis zu 253 Zeichen bestehen kann.

Catch-all- Domains – Ein Sonderfall

Catch-all-Domains sind ein Sonderfall, welcher nicht unerwähnt bleiben darf, denn diese Domains nehmen grundsätzlich alle eingehenden E-Mails an, egal ob die verwendete E-Mail-Adresse fehlerhaft ist, oder auch falls es keinen realen Empfänger gibt.

Durch diese Vorgehensweise entfällt die Rückmeldung des Empfangsservers, es erfolgt weder ein positives noch ein negatives Feedback, womit praktisch keine Anhaltspunkte über den Verbleib einer E-Mail bestehen. Eine 100%ige Aussagen im Rahmen der Validierung von E-Mail-Adressen kann damit nicht gemacht werden und der Status bleibt unbekannt.

Das maximale Ergebnis, welches hierbei erreicht werden kann, ist zu erheben, ob es sich um eine der Catch-all-Domains handelt.

Obwohl der Versand von E-Mails an Catch-All-Domains nicht die optimale Wahl für eine E-Mail-Marketing-Kampagne ist, muss betont werden, dass sie bei richtiger Handhabung und geringer Anzahl dennoch Vorteile bringen können, ohne die Zustellbarkeit negativ zu beeinflussen. Der Versand an diese Adressen ermöglicht es Ihnen, die Reichweite Ihrer Kampagne zu erhöhen und keine Chancen zu verpassen. Durch eine genaue und ausgewogene Segmentierung der E-Mail-Adressen können Sie das Potenzial von E-Mail-Marketingkampagnen optimal nutzen.

Herausforderungen bei der Validierung

Aufgrund der Tatsache, dass keine einheitliche Vorgehensweise bei den verschiedenen E-Mail Providern besteht, kann der Validierungsprozess zu einer Herausforderung werden, da viele verschiedene Vorgehensweisen berücksichtigt werden müssen. Insbesondere Catch-all-Domains tragen dazu bei, was wir hier bereits beschrieben haben und so bleibt letztendlich ein Restrisiko, auch wenn dies gering ausfällt. Bei dem Kauf von E-Maillisten sollten Sie damit unbedingt auf verschieden Qualitätsmerkmale achten und eines davon ist die Validierung der E-Mail-Adressen durch den Anbieter.  

Um dieses geringe Risiko für den Kunden weiter zu minimieren, sollte der Datenbankanbieter eine Garantie anbieten und für nicht funktionierende Datensätze einen Ersatz bzw. eine Gutschrift anbieten.

Die Garantie am Beispiel von Bancomail

Sollte es trotz sorgfältiger Auswahl, Prüfung und Validierung doch einmal zu Bounces kommen, kann dies bei Bancomail innerhalb von 60 Tagen nach der Auslieferung der Datenbank reklamiert werden. Dieser Zeitraum ist ausreichend groß bemessen, um genügend Zeit für die Vorbereitung, die Durchführung und die Auswertung zu geben.

Die Bounces können an Bancomail übermittelt werden, womit die zeitnahe Prüfung angestoßen wird. Sollte sich dann bestätigen, dass die betroffenen E-Mail-Adressen fehlerhaft waren, erstellen wir einen Gutschein für einen zukünftigen Kauf, oder aber eine Gutschrift, je nach Kundenwunsch.