Die Betreffzeile als Eintrittskarte

Fast jeder kennt ihn – den übervollen E-Mail-Posteingang.  In kürzester Zeit füllt er sich mit hunderten von, oft belanglosen, E-Mails. Am Montag nach dem Wochenende ist es besonders schlimm, Spam vom Wochenende im Überfluss. Aus der Masse dieser E-Mails hervorstechen ist das Ziel jedes E-Mail-Marketers.          

Mit dem Betreff einer E-Mail steht oder fällt der Erfolg jeder E-Mail-Kampagne und hat damit letztendlich enormen Einfluss auf den gesamten Marketingerfolg, denn die Betreffzeile ist die Eintrittskarte, der Backstage-Pass, für das eigentliche Ereignis. Ohne Pass bleibt man bestenfalls ein Zuschauer in der letzten Reihe.

Die enorme Bedeutung ist also eindeutig und der erste Eindruck zählt. Auffallen, Neugier wecken und dabei sachlich und serös bleiben – dies ist generell das richtige Grundkonzept. Die einzelnen Maßnahmen werden wir im Folgenden konkret beleuchten.

Personalisierung von Betreffzeilen

Am Anfang jeder Cold-E-Mail steht die ausgiebige Analyse der Empfänger. Mit verschiedensten Datenquellen gilt es möglichst viel über den Empfänger zu erfahren. Oft bieten Adressdatenbanken auch Zusatzinformationen, um diesen Arbeitsschritt zu erleichtern und zu verkürze. Beispiele sind Social-Media Accounts, mit welchen auf einfache und schnelle Weise wichtige Informationen gesammelt werden können.

Verwendung des Namens in der Betreffzeile ist ein Anfang, aber eben auch nur ein Anfang, da inzwischen die Verwendung von Namen innerhalb der Betreffzeile relativ verbreitet und damit nicht (mehr) als ausgesprochen originell bezeichnet werden können. Das Ziel ist, die Welt mit den Augen der Empfänger zu sehen und an persönliche Bedürfnisse, Wünsche oder gemachten Erfahrungen anzuknüpfen. 

Wie kann man dem Empfänger helfen, denn es geht letztendlich um ihn und nur um ihn!? Die E-Mail sollte eine Lösung anbieten, welche dem Leser hilft ein Problem zu lösen und dies muss bereits in der Betreffzeile ersichtlich sein. So wollte sofort ersichtlich sein, dass der Inhalt der E-Mail für ihn einen Wert hat bzw. nützlich ist. Nur dann kann man davon ausgehen, dass der Empfänger auch die E-Mail öffnen wird. Das Angebot von Hilfe und Tipps kann hierbei ein Türöffner sein, wobei man den eigenen Wert durchaus betonen kann.

Ist das Angebot auf den ersten Blick nicht relevant, wird die E-Mail mit Sicherheit ungelesen gelöscht werden.

Neben der Verwendung des Empfängernamens im Betreff kann weiterhin auch die Position im Unternehmen in der Betreffzeile verwendet werden, ein Beispiel wäre „CEO“. Auch dies schafft einen stärkeren Eindruck der Vertrautheit und Sympathie, und verbessert die Chance geöffnet zu werden.

Wecken Sie die Neugier mit einer Frage

Mit einer kurzen Frage wecken Sie die Neugier und machen Lust auf mehr. Es handelt sich hierbei um ein recht einfaches, und doch wirksames, Konzept. Dabei ist natürlich entscheidend, nicht sofort auch die Antwort zu geben, um die Spannung aufrecht zu erhalten. Letztendlich sollen die Empfänger dazu bewegt werden, die E-Mail zu öffnen und zu lesen.

Weniger ist mehr! – Die kurze Betreffzeile  

„Kurz, knackig und relevant.“ Die könnte die Schlagwörter sein. Grundsätzlich ist dies natürlich auch von der entsprechenden Zielgruppe abhängig, jedoch liegt die maximale Länge der Betreffzeile vieler E-Mail-Provider bei nur 60 Zeichen und eine abgeschnittene Betreffzeile sollten Sie auf jeden Fall vermeiden. Nicht zu vernachlässigen ist ebenfalls ein hoher Anteil an mobilen Geräten, welche auf den kleinen Displays noch weniger Raum bieten. Die reduzierte Bildschirmgröße hat natürlich auch einen Einfluss auf die Textgestaltung und die Textlänge des E-Mail-Betreffs.

Erweiterung des Betreffs mit Preheader

Der Text der Preheader kann als willkommene Erweiterungsmöglichkeit der Betreffzeile genutzt werden, um mehr Informationen unterzubringen.

Beispiel:  

Betreff: Herr Mustermann, wir sind bereit Ihnen zu helfen. 

Preheader: Buchen Sie einen gemeinsam Beratungstermin.

„Power Words“ – Immer ein starkes Argument

Power Words haben eine starke Signalwirkung und lösen einen bestimmten Gedanken bzw. ein Gefühl im Leser aus und verleiten damit in einem besonderen Maße zu einer Interaktion. Diesen Effekt kann man durch deren Verwendung auf einfache Weise nutzen auch bei E-Mail-Marketing nutzen.

Power-Words lassen sich in verschiedene Gruppen einteilen, je nachdem welches Gefühl durch diese getriggert wird. Sie wecken beispielsweise Neugier (privat, erstaunlich, verrückt), schaffen Vertrauen (erprobt, erforscht, Ergebnisse) oder lassen jemanden als wichtig erscheinen (Überraschung, Geheimnis, Spezial).

Emojis 😊 ….   Ein umstrittenes Thema

Hier scheiden sich die Geister. Es gibt Befürworter und aber auch Gegner. Klar ist jedoch definitiv, dass auch dies sehr abhängig von der entsprechenden Zielgruppe und vom Thema einer E-Mail ist. Ein Ratschlag diesbezüglich kann aber sicher lauten…“Weniger ist mehr und im Zweifelsfall schadet der Verzicht nicht!“

Der Grundgedanke besteht letztendlich darin, optisch im Posteingang aufzufallen. In einem Meer aus schwarzem Text auf weißem Hintergrund sind da bereits geringe farbliche Akzente sehr wirksam, um Aufmerksamkeit zu erwecken. Dies ist ebenfalls ein Argument, um Emojis in Maßen einzusetzen.

Die verwendete Sprache

Heben Sie sich beim Sprachgebrauch von Spam ab, doch was bedeutet dies im Detail? Jeder kennt es, keiner liebt es… Spam und die damit verbunden Phrasen. Das schnelle Geld verdienen, Produkte oder Dienstleistungen kostenlos erhalten, extreme Rabattangebote, usw., dies wird zudem mit einer reißerischen Sprache verbunden.

Setzen Sie stattdessen auf realistische Angebote und Versprechungen, da Sie dies mit Sicherheit glaubhafter erscheinen lässt. Dieses Vertrauen hat in Folge unweigerlich auch einen positiven Effekt auf die Open-Rate.

Nutzen Sie eine klare und verständliche Sprache, die leicht und damit schnell zu erfassen ist. Bei einer Flut von Emails, welche oftmals bewältigt werden muss, werden diese, welche nicht verständlich sind, sofort gelöscht.

Die Betreff-Zeile bei Follow-Up E-Mails

Die Betreff-Zeile bei Follow-Up E-Mails kann durchaus identisch sein, oder auch mit einem Zusatz versehen werden. Dies hat zum einen Wiedererkennungswert, zum anderen vereinfacht dies die Zuordnung im E-Mail Browser. 

Allerdings gibt es eine Ausnahme. Hat der Empfänger die erste E-Mail nicht gelesen, sollte mit der Follow-Up-E-Mail unbedingt ein neuer Ansatz ausprobiert werden.  Sie können damit nur gewinnen, schlechter kann das Ergebnis kaum werden.   

Zahlen im Betreff – Fluch und Segen

Zahlen in Betreffzeilen sind ein heikles Thema, da die Möglichkeit besteht, dass diese als Spam ausgefiltert werden. Zu vermeiden wären beispielsweise „100%“, „50%“ oder auch eine „Million“, da diese häufig in Verbindung mit reißerischen Marketing-Versprechen gebracht werden und somit im bestenfalls im Spam-Ordner landen.

Andererseits vermitteln konkrete Zahlen und Werte Professionalität und schaffen Vertrauen. Weiterhin können sie helfen, um bei der limitierten Länge der Betreffzeilen wertvollen Platz einzusparen, womit dies stets als wichtige Option in A/B-Tests aufgenommen werden sollte.

FOMO

“FOMO”, oder “Fear for missing out” ist ein weiteres psychologisches Instrument, um Interesse zu erzeugen. Es basiert auf der Angst vieler Menschen, etwas zu verpassen. So kann dieses Gefühl beispielsweise durch die quantitative Einschränkung eines Angebotes, oder auch durch eine zeitliche Beschränkung ausgelöst werden.

Social Proof

Eine weitere psychologische Technik ist die Verwendung des „Social Proof“, die Bestätigung des eigenen Status durch andere Personen oder Unternehmen. Durch die Nennung von Referenzen, bestehenden Geschäftskontakten und -erfolgen wird Vertrauen aufgebaut. Ein Unternehmen, welches beispielsweise bereits hunderte oder tausende von zufriedenen Kunden zählt, kann mit diesen Referenzen nur eine positive Wahl für eine Zusammenarbeit sei. Es lohnt sich also diesen Umstand zu nutzen. Auch der Verweise auf die Meinung von anderen bekannten Unternehmen oder Personen kann sehr hilfreich sein und so kann deren positiver Ruf für den eigenen Vorteil genutzt werden. Verstärkt wird dieser Sachverhalt auch im „Influencer-Marketing“ genutzt.

Was im Betreff unbedingt vermieden werden sollte

Zwei üble Vertreter von Betreffzeilen sind leider immer noch sehr häufig anzutreffen und sollten unter allen Umständen vermieden werden.

Zum einen sind dies Betreffzeilen, welche ausschließlich in GROSSBUCHSTABEN geschrieben sind, was quasi eine Garantie dafür ist, dass die E-Mail umgehend gelöscht wird, da dies zu sehr an Spam erinnert. 

Der zweite ungeliebte Vertreter sind Betreffzeilen mit einer Vielzahl von Ausrufe- oder Fragezeichen. Auch dies erinnert an Spam und wird daher selten ernstgenommen!!!!!! Selbst nur ein Ausrufezeichen kann vom Empfänger möglicherweise bereits als unhöflich betrachtet werden.

Hashtags (#) fallen ebenfalls in die Kategorie der zu vermeidenden Schriftzeichen in einem E-Mail-Betreff. Sie erinnern zu sehr an Spam und es besteht selbst die Gefahr, dass die E-Mail dadurch im Spam-Ordner landet.

Falls Sie mehr darüber erfahren möchten, wie man überzeugende Cold-E-Mails schreibt, finden Sie in unserm Blog natürlich auch dazu einen passenden Artikel.