Der Fluch und Segen einer perfekten E-Mail-Marketing-Kampagne ist der Call-to-Action – ein entscheidender Aspekt, der nicht nur den Erfolg oder Misserfolg der Marketing-Aktion, sondern auch den nächsten Schritt des Lesers bestimmt.

Tatsächlich ist der Call-to-Action der entscheidende Punkt einer Botschaft und deckt sich mit dem erwarteten Ziel: sei es eine Registrierung, ein Download, ein Kauf oder jede andere Aktion, welche der Leser durchführen sollte. Einige Aktionen werden oftmals durch Wörter umschrieben, die für den Verbraucher nicht besonders attraktiv erscheinen: kaufen, herunterladen, abonnieren. Dennoch werden diese von den meisten Marketern weiterhin verwendet.

Heben Sie nicht die Handlung selbst hervor, sondern ihren Wert, ihr Ergebnis.

Lassen Sie uns das „DOWNLOAD“-Beispiel beleuchten. Daran lässt sich leicht erkennen, warum das Schreiben eines Call-to-Action auf diese Weise nicht besonders attraktiv ist. Dieses Wort hat für den Marketingmitarbeiter eine andere Bedeutung, es ist Teil und Zweck der E-Mail-Aktion. Für den Empfänger kann dies so ohne Weiteres sicher nicht gesagt werden. Sein Ziel ist sehr wahrscheinlich ein anderes. Der Ehrgeiz eines Benutzers besteht beispielsweise darin, den Inhalt einer angebotenen Ressource zu erhalten, um Wissen zu erwerben und es dann in einer bestimmten Situation zu nutzen zu können.

Für ein tatsächlich ansprechendes Schreiben, sollten wir uns also in die andere Position versetzen und die Frage stellen: Was würde ich als Kunde suchen? Was möchte ich? Was benötige ich?

Der wahre Weg, um Menschen zu beeinflussen, besteht daher darin, sich mit ihnen zu identifizieren, über ihre Wünsche zu sprechen und zu zeigen, wie man diese erfüllt. Nachdem Sie sich diese Frage gestellt haben, wird ein „Download“-Call-to-Action wahrscheinlich zu „Entdecken Sie, wie Sie die Call-to-Action, die funktionieren, schreiben“, was bereits wesentlich interessanter und ansprechender erscheint. Ein weiteres Beispiel wäre „Starten Sie jetzt, Ihren Arbeitsablauf effizienter zu organisieren“, anstatt „Starten Sie Ihren kostenlosen Test“.

Insbesondere im letztgenannten Beispiel wird die Aufmerksamkeit des Lesers von der Aktion auf das Erreichen des Zwecks verlagert, wodurch die Vorläufigkeit des Ergebnisses aufgrund der Probezeit (Trial) aufgehoben wird.

Außerdem ist der Einsatz von selbsterklärenden Call-To-Action sinnvoll, um der oft schwachen Aufmerksamkeit des Benutzers gegenüber den vielen eingegangenen E-Mails entgegenzuwirken.

Praktische Aspekte, welche zu berücksichtigen sind

Für mobile Anwendungen auf kleinen Bildschirmen ist es besser, drei, maximal vier Wörter für einen Call-to-Action-Button nicht zu überschreiten, es sei denn, Sie verwenden einen textlichen Call-to-Action, für den Sie dann sicherlich mehr visuellen Spielraum haben.

Eine Methode zur Überprüfung der Sinnhaftigkeit des gewählten Call-to-Action besteht darin, jedes Wort genau zu hinterfragen. Wenn es keinen sinnvollen Beitrag bietet, ist es besser nicht zu zögern und das entsprechende Wort zu entfernen.

Bekanntlich hat es sich bewährt, die Sichtbarkeit des Haupt-Call-to-Action mit einer Schaltfläche zu verstärken. Dies kann mit Hilfe von HTML, oder auch grafisch erstellt werden. Obwohl jede Methode Vor- und Nachteile hat, empfehlen wir, die HTML-Version zu bevorzugen. Diese wird auch bei begrenzter Bandbreite immer angezeigt und ermöglich dem Empfänger damit jederzeit den Call-To-Action auszulösen.